国家发改委、国家体育总局等部门出台的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。政策赋能之下，基础设施的完善和消费市场的扩容，也推动着整个市场迈入规范化、规模化、多元化、精细化的新阶段。

当户外运动跳出小众圈层，成为大众生活的一种表达方式，“新户外”的到来，考验着品牌洞察市场、链接消费者的能力。

诞生于阿尔卑斯山脉的户外运动品牌—HOKA，这一次用“飞翔中国”传递奔跑的力量，为中国跑者开启了一场关于“热爱与生活”“包容与互助”的畅跑之旅。

“飞鸟”集结，尽兴“翱翔”

“诞生于阿尔卑斯山脉的飞翔基因，从不被束缚，16年来，HOKA想告诉所有人：你‘生而会飞’……”画外音传来，一场关于奔跑的故事正在上演。

当轻盈的步伐穿越郁郁葱葱的森林，脚步与大地一次次碰撞的声响，蔓延到热烈的赛场、城市街道，一个人的独行，变为一群人的狂欢，一场实力的比拼，变为击掌鼓励的畅跑，他们如同翱翔的飞鸟，穿越天际。此刻的奔跑，跳出竞技，成为酣畅淋漓的爱的奔赴。

5月21日这部HOKA与新华网联合呈现的纪录片《飞翔中国》，选择将镜头对准中国土地上的跑者们，以奔跑为叙事主线，构建了一个关于自由、突破、互助与共生的精神图景。他们用跨越千里的“双脚”去回答“什么是奔跑真正的意义”。

图片

品牌理念的传达，往往与其与生俱来的气质底蕴和专属基因挂钩。

提到HOKA，很多人第一反应就会想到它特立独行、极具标志性的厚底设计。

HOKA全称为“HOKA ONE ONE”，源于新西兰土著毛利语，“HOKA”意为大地，“ONE ONE”意为飞跃，合起来即是“飞跃大地”。这种与生俱来的飞翔基因不仅体现在品牌命名中，更直观展现在品牌LOGO的翅膀图案上。HOKA的两位创始人Nicolas Mermoud 和 Jean-Loc Diard本就是资深的越野和户外运动玩家，在越野赛道中发现传统跑鞋存在过度追求轻量化导致支撑不足的问题，基于对“飞翔”体验的执着追求，他们以山地车轮胎和大码雪橇为灵感，开发出超厚中底技术，让跑者在下坡时能真正感受到“飞翔”的感觉。正是这种深植于品牌DNA中的飞翔基因，使得厚底不仅成为HOKA的“名片”，也成了品牌让每一位跑者可以自由“飞翔”的保障。

《飞翔中国》也将这一理念淋漓尽致地展现出来。无论是赛场上的突破极限，踏入山野的追寻自我，还是为了让更多青少年站上起跑线的公益行动，HOKA始终与每一位中国跑者并肩前行，让每个脚步都成为改变世界的能量。

固然地域有差异，圈层有壁垒，但当品牌文化开始与跑者共鸣，当它与市场特性、用户情感相得益彰时，便拥有了穿越时空，打破差异的能力，或许正是HOKA品牌与中国市场共振的文化内核，才让更多人认同品牌，一起奔跑。

正如HOKA中国事业部总经理吴萧所说：“HOKA致力于让每个人都能在追求卓越的同时收获支持与成长。无论何时何地，HOKA都期待与更多跑者一同站上起跑线。”

始于跑者，终于跑者

当户外运动升级为文化表达，品牌则需要制定更加体系化、精准化的决策方案，来满足用户高阶的需求。

5月7日，HOKA全球首家品牌体验中心在上海新天地开业，这也是HOKA迄今为止最大的门店。据介绍，门店不仅打破传统零售空间界限，融合前沿运动机能测试、全系列产品矩阵、沉浸式体验空间与多元社群文化空间等亮点。

比如，在门店设计上，门头以“千鸟集结”为灵感，融入具品牌标识性的 “飞鸟” 元素，既承载着品牌诞生于阿尔卑斯山脉的起源故事，也传递出 “飞要这样” 的品牌精神。在空间打造上，阿尔卑斯山脉与城市景象的兼容，即体现出品牌的山野基因，也表达了品牌的包容和自由态度。

另外，该体验中心还首次向公众开放了首个集成6项国际顶尖设备、提供7组专业测试的全链路体能测试空间——HOKA“飞跑研究所”，全方位的体测服务覆盖跑者运动的全周期，从预防运动损伤到提升运动能力，以科技赋能每一次“想飞想跑”，助力跑者挖掘自身潜能。

“HOKA LAB‘飞跑研究所’的专业测试让我对自己的身体有了更全面的了解，发现自己提升的空间还很大。今后也会定期测试自己的运动水平，时刻关注自己的运动表现。”HOKA中国越野精英队成员向付召在测试后说。

值得一提的是，在开业的第二天，HOKA也邀请了多位运动员代表和各行业中热爱运动的代表，围绕“我们生而会飞，你的 ‘飞跑基因’醒了吗？”主题，深入交流分享自己的跑步故事。

随着消费者购物理念趋于理性化，他们对品牌价值要求提升，更具体验感的门店和服务，更具感性化的情感链接和理念表达，成为缩短用户与品牌距离的关键。

“品牌是平台，跑者才是主角。”HOKA在为跑者提供展示自己、连接同好、彼此激励启发平台的同时，也传递出品牌关注跑者、服务跑者、与跑者共同成长的价值理念，诠释出 “始于跑者、忠于跑者、回归跑者” 的品牌初心。

“这里不仅是一个零售体验空间，更是跑者们的灵感源泉和心灵归属。我们期待每一位到访者都能在这里找到属于自己的飞翔姿态，让'生而会飞'不再只是一句口号，而是一种真切的生活态度。”吴萧说。

拥抱中国，蓄力未来

将全球首家品牌体验中心落地上海核心商业区，无不体现出HOKA对中国市场的重视。

正如Deckers Brands总裁兼首席执行官Stefano Caroti先生所言: “中国已是全球体育产业的活力核心，HOKA将在这个充满活力的市场中重新定义‘飞要这样’”。

财报数据显示，2025财年第三季度，中国市场所在的国际市场为Deckers Brands贡献了6.579亿美元，较上一财年同期增长28.5%。

虽然HOKA 2017年才进入中国，但却获得了很多国内专业跑步运动员和户外运动爱好者的喜爱。小红书上，关于“HOKA跑鞋”“HOKA穿搭”的笔记超3万篇，舒适、轻快等关键词成了品牌标签。

这离不开品牌对中国市场和消费者的精准洞察。

早在2018年，HOKA就开始签约越野跑、马拉松、铁人三项赛三个领域的中国运动员，打造中国精英队，以布局专业赛道，强化品牌硬核运动属性。

同时，HOKA也在积极调整在中国市场的战略。2021年开始，HOKA加速在中国市场线下门店的布局，先后在上海、北京、深圳、成都及苏州等重点城市开设门店。

而在公益事业方面，HOKA在中国发起“飞常跑量”全国挑战，集结了超30万名全国跑者，已成功为四川理塘县、湖北蓟春县等学校的孩子建造了爱心跑道，用实际行动践行“助力更多跑者踏上人生的新舞台，尽情享受奔跑带来的自由与快乐”的品牌使命。未来，HOKA也将继续集结跑者力量，助力更多渴望飞的梦想，为运动资源不平衡的地区带来持续性的积极改变。

“HOKA希望能成为跑者热爱的品牌。”吴萧在采访中表示，未来在华市场将秉持长期主义、慢工出细活。

在中国市场，HOKA或许并不算经验丰富的玩家，但却用品牌坚守的文化精神、价值理念，助力更多人开始运动，享受运动，书写运动与热爱、速度与专业的新故事。