看完新上映的电影和热播电视剧，顺手买一些潮玩盲盒、徽章、亚克力挂件等“谷子”（英文 goods的谐音，指周边衍生品），已经成为目前不少年轻人的新消费喜好。特别是今年电影《哪吒2》的爆火，带动了整个衍生品市场的热情。近期，电影《星际宝贝史迪奇》的热映也再次带动史迪奇这一 IP的衍生品热卖。

伴随着新消费需求的出现，不少潮玩品牌和影视公司已开始试水，合作的也不在少数。在他们看来，这俨然是一片尚未完全开发的蓝海。

影视衍生品开发

受重视

在北京三里屯商圈，一个巨大的史迪奇雕像立在街头，吸引不少行人拍照打卡。这是由潮玩品牌52TOYS打造的迪士尼知名 IP史迪奇巨型装置，其配色灵感来自品牌于电影《星际宝贝史迪奇》上映前夕推出的新品“史迪奇暖粉系列”。

在巨型装置之外，52TOYS的新品“史迪奇暖粉系列”也出现在了电影首映礼现场和品牌线下门店，不少影迷在首映礼观影结束后，直接前往不远处的门店选购史迪奇潮玩产品。

“刚看完电影，感觉史迪奇太可爱了，想要拥有。”“在影院看到了史迪奇盲盒实物，觉得做工不错。”多位影迷表示，在看完电影后想要购买周边衍生品的心情达到了顶峰。但他们同时也承认，如果现场没能买到，回家后购买意愿就会降低不少。“看完电影后，是会有些冲动消费。”一位影迷这样说。

“这是我们首次跟潮玩品牌有这样的深度合作。”英皇电影城高级品牌经理黄万雄表示，《星际宝贝史迪奇》通过技术革新和叙事深化，赋予史迪奇更细腻的情感表达，能够引起观众的共鸣。“52TOYS推出的史迪奇系列玩具，不仅能激活史迪奇的治愈属性，引发观众与 IP的情感共振，吸引更多观众走进影院观看这部影片。还能承接住观众的情感需求，让他们拥有属于自己的外星小狗‘史迪奇’。”

“当然，我们也看到了电影 IP在衍生品开发方面的潜力。”黄万雄表示，电影周边与电影 IP形成情感联结，激发观众多次观影或推荐行为，而电影周边的销售形成“电影外延消费”，延长 IP生命周期。“史迪奇是一个广受大众喜爱的 IP形象，我们判断这部电影能够有很多衍生品开发的可能。”

就在不久前，电影《星际宝贝史迪奇》全球范围内电影票房突破4亿美元，在中国票房也表现不俗，这也带动了该电影 IP衍生品市场的活跃。中国商报记者注意到，近期除了52TOYS外，泡泡玛特、名创优品等潮玩品牌纷纷推出了史迪奇系列的新品盲盒，如泡泡玛特上新的“迪士尼史迪奇小情绪系列”，就在社交媒体上与电影进行联动抽奖；名创优品配合迪士尼大电影上新的星际宝贝史迪奇系列，采取 MINISO LAND和快闪店优先发售策略。除了盲盒之外，还有不少获得迪士尼相关授权的品牌推出了文具、毛绒玩具、卡牌等衍生品。

影视公司看好

“谷子经济”

近年来，越来越多的国内影视公司已经感受到了衍生品开发对影视 IP的反哺作用，并越来越重视。

万达电影近期的投资动向就体现了这一点。5月12日，万达电影发布公告称，其子公司北京影时光电子商务有限公司与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司（以下简称儒意星辰），拟以1.44亿元的对价购得52TOYS7%的股权。

非常明显的是，万达电影和儒意星辰此次投资看好的就是 IP衍生品开发赛道，也就是如今的“谷子经济”。作为国内头部 IP玩具公司，52TOYS手握多个知名 IP授权，如蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等等。并且，此前也有开发知名电影《流浪地球2》系列变形玩具的成功经验，其基于影片中的机械狗“笨笨”推出联名款变形机甲玩具，仅用了10天时间，众筹金额便突破800万元。

作为影视公司，万达电影和儒意星辰手握多个 IP版权，且拥有完善的影院体系。作为潮玩公司，52TOYS有较成熟的开发 IP衍生品经验，但自有品牌门店渠道较少，主要通过经销商渠道销售，万达电影旗下遍布全国的影院可以弥补其部分渠道缺陷。双方的结合，被业内视为一次“强强联合”。

除了万达电影外，还有更多影视公司看好“谷子经济”。2023年，路画影视创立了属于自己的零售品牌——GuGuGuGu，依托路画在日漫电影领域的版权与资源优势，将 IP内容、商品、互动体验一体化整合，打造了 IP集合店铺品牌 GuGu Home（谷子+咖啡+互动体验）和与电影院结合的 Gu⁃GuHotSpot两个店型。在电影发行与衍生品开发方面，路画影视已经通过《间谍过家家》《排球少年》《名侦探柯南：迷宫的十字路口》等电影 IP的成功运营，有了相对成熟的模式。

此外，大麦娱乐、横店影视、上海电影、光线传媒等更多影视公司开始在 IP授权和衍生品开发上布局。例如5月13日，光线传媒在互动平台表示，公司关于“哪吒”IP的大部分授权业务参与销售分成，相关衍生品覆盖了盲盒、毛绒、玩具、亚克力制品等绝大部分谷子类产品，总计超30个品类、200多个产品。其中，公司IP运营业务第一季度已经贡献了数亿元收入，预计未来会持续产生更多的相关收入。大麦娱乐在2025财年，IP衍生业务收入达到14.33亿元，同比大增73.1%；业绩则达到3.8亿元，同比增长75%。

“单纯靠票房收入，对影视公司来说还是具有一定的不确定性，IP周边衍生品开发能够进行一定的补充。”有业内人士认为，“如果周边衍生品开发得比较好，能够跟影视 IP形成正向循环，有利于影视 IP的深度开发和长久运营。”

另有业内人士认为，目前“谷子经济”的受众主要是年轻人，而电影能够通过衍生品来吸引年轻人到影院观影。“比如一些特殊电影票根、纪念海报、透卡等等，都能够吸引年轻人的收集兴趣，这也是目前很多影院宣发时采取的方式。”

潮玩公司紧抓

IP时代机遇

不光影视公司看到了 IP的重要性，本就深耕 IP领域的潮玩公司也在持续发力。

在泡泡玛特凭借 LABUBU火遍全球的时候，52TOYS也向港交所提交了招股书，凭借的就是其深厚的授权IP与自有IP底蕴。招股书显示，截至2024年年末，52TOYS已拥有35个自有IP，80个授权 IP。2022至2024年，52TOYS收入由4.6亿元增至6.3亿元，复合年增长率达16.7%。

名创优品也是 IP周边衍生品“大户”，采取的是“超级 IP+自有IP”的双轮驱动模式。据其新发布的2025年一季度财报，得益于 IP战略持续深耕与兴趣消费的深度布局，名创优品一季度毛利率较去年同期上升0.8个百分点达44.2%。名创优品旗下的潮玩品牌 TOP TOY，第一季度总营收同比增长约59%至3.4亿元。有市场消息称，名创优品有意拆分 TOP TOY的业务单独上市。

另外，不少玩具公司也在发力 IP授权玩具的开发。如传统玩具龙头高乐股份正在向潮玩领域战略转型，其潮玩系列玩具以授权 IP合作开发为主，目前的主要合作 IP授权有迪士尼、Hello Kit⁃ty、名侦探柯南、初音未来、第五人格等。

有业内人士认为，直接在拿到IP授权后进行开发，可以省去培育IP的精力，吸引成熟 IP已有的粉丝和受众，是变现比较快的一条道路。“但毕竟授权 IP存在一定的风险，比如版权方是否会继续授权，版权方授权商品的种类限制以及授权费用的上涨等等，都会带来不确定性，所以很多潮玩品牌也在大力开发自有IP，希望能够出现另一个像泡泡玛特 LABUBU这样的奇迹。”

随着国内 IP经济的热度不断上升，IP衍生品开发行业也持续火热。不过，目前国内影视 IP衍生品开发尚处于初级阶段，如何将影视 IP与周边衍生品更好地结合，形成“1+1＞2”的效应，是目前影视公司与潮玩公司们还在持续探索的课题。可以肯定的是，随着相关产业链条不断完善，越来越多的玩家不断进入，这一市场将持续火热。