这个暑期很热——车站、机场，人头攒动，热闹非凡。截至目前，民航整体旅客运输量节节攀升，同比增长超6%；铁路累计发送旅客突破6亿人次，同比增长4.0%；各大在线旅游平台的暑期旅游产品订单量，同比也有增长。这个暑期很冷——本应是旅游行业的黄金期，各大景区人山人海、一房难求，今年一些头部景区、旅行社的游客接待量却下降超20%，一些民宿、酒店更是无奈感慨：“以前抢房像春运，现在降价像清仓。”

那么，游客都去哪儿了？消费变革之下，如何打造更具韧性的旅游目的地？连日来，记者进行了调查采访。

传统避暑游目的地“旺季不旺”

【资料图】

“这是我经营农家乐10多年来，生意最差的一个暑期。哪怕是周末，房间也没有住满过。”8月16日，武隆区羊角街道清水村，碧空如洗，陌上青绿，山风裹挟着凉意，吹在人身上，十分舒爽。

该村毗邻仙女山镇，配套有懒坝国际艺术度假区，是我市知名的避暑村。2012年，村民谢秀看到村里在修度假区，本在沿海地区打工的她立即回家，利用自家房屋，办起了农家乐。

“我的农家乐共有30多张床位，包吃包住，一个月2500元/人~3000元/人。以往暑期，顾客需要提前一个月预订，但常常是一床难求，以至于在餐厅里都摆了加床。我和丈夫，加上请来的一名厨师和一名服务员，经常是从早忙到晚，脚不沾地，一个暑期下来，要挣三四十万元。”谢秀称。

今年闰六月，她本以为避暑客会更多，怕忙不过来，早早就请好了两名厨师，可想象中的避暑客们并没有如约而至，直到今年7月15日后，才有客人陆续上山，不仅时间比往年晚了半个月，数量更是锐减。

“截至目前，我的农家乐，哪怕在周末，人都没有住满过，收入降低30%以上。”她称。

梁广，仙女山上一度假区的经理。他也直言，今年暑期遭遇了“滑铁卢”。“截至目前，我们度假区的入住率至少降了约20%。而这，还是我们及时调整市场策略，才保住的。”他称，对度假区收入而言，生意好时，散客比团队客的性价比更高，往年他们靠接散客，经常都是一房难求，而今年散客数量大减，他们加大了团队客人的接待量，房间仍住不满。

“更直观的感受是，以往暑期，上仙女山的公路时不时要堵车，而今年这一现象不再有。”他说。

万盛黑山谷是我市又一知名避暑地。邹悦在山上经营了一家民宿。他同样表示，今年暑期，游客接待量明显减少，平时的入住率在50%左右，周末在80%左右。“以前客人抢房像春运，现在降价像清仓。”他盯着手机上的订单数据说道，往年需要提前一个月预订的房间，如今暑期已到尾声，仍有不少空置，且均价对比去年还降低了不少，照这么下去，肯定得亏。

涪陵美心红酒小镇景区是集游乐公园、水上乐园、特色民居、户外运动、美食街区、索道公园等多业态于一体的新型旅游小镇，是我市近郊知名的学生游、亲子游目的地。“这个暑期，确实让人有点意外，我们举办了泼水节、青少年研学夏令营、不夜生活节、啤酒嘉年华等众多活动，虽然游客接待量没有减少，与去年基本持平，但游客消费有所下降，降幅超过10%。”该景区相关负责人称。

不仅重庆，在北京、上海、海南(三亚)等不少传统暑期游热门目的地，一些旅游业者同样表示，今年暑期，迎来了旅游市场的“丝丝凉意”。

旺市遇冷，是消费能力不足吗

暑期，本是旅游市场的传统旺季，今年的暑期旅游消费真的沉寂了吗？数据显示却并非如此。

来自中国国家铁路集团的数据显示，这个暑期，在神州大地上，在超过16万公里的铁路线上，一列列旅客列车往来穿梭，交织成了一幅热闹的“暑运画卷”。其中，7月1日至8月11日，全国铁路累计发送旅客达到6.16亿人次，同比增长4.0%，日均发送旅客1467.5万人次。

民航方面，旅客量同比保持增长态势。航旅纵横数据显示，7月1日~7月31日，国内航线民航旅客量超6034万人次，再创新高；出入境航线民航旅客量超776万人次，同比增长约10%。民航部门更有预测数据：今年暑运期间(2025年7月1日~8月31日)旅客运输量将达1.5亿人次，日均244万人次，同比增长6.6%。

来自各大在线旅游平台的数据也是一片“飘红”：

飞猪发布的《2025年暑期出游风向标》显示，今年暑期，机票、酒店、门票、租车等旅游服务预订量同比均有大幅增长。其中，长线游消费占比较去年同期提升7个百分点，西北、东北和西南地区是避暑游热门目的地。亲子家庭是暑期出游的主力军，占比达六成。

同程旅行联合墨迹天气发布的《2025避暑旅行趋势报告》显示，今年避暑旅行市场中，长线旅行订单占比较去年同期提升超过10%，穿越多省的环线自驾游、昼伏夜出的塞外观星游等是今夏避暑旅行的热门玩法。

美团旅行发布的《2025暑期热点及趋势报告》显示，7月以来，“酒店住宿”搜索量同比增长48%，“机票”搜索量增长99%，“旅游团”搜索量增长42%，“周边游”搜索量增长48%。

来自携程的大数据同样显示，今年暑期，旅游市场持续繁荣，其国内亲子游目的地的关注度(PV)和订单量呈现显著增长，滨海避暑与西部自然探索是两大核心主题；部分小众文化目的地因特色体验吸引亲子家庭，订单量飙升。

由此可见，作为一种生活方式和刚性需求，旅游的消费非但没有被压缩，反而呈现出欣欣向荣的繁荣发展态势。

值得一提的是，在这些在线旅游平台的“热力”排行榜中，重庆旅游的多项指标，均位居全国TOP10。

没有爆冷，只是热得不再扎堆

那么，游客都去哪儿了呢？“所谓‘旺季不旺’，实则是旅游消费更加理性的体现。”携程集团区域政务总经理张大伟告诉记者。他称，以往人山人海的热门景点在今年暑期遇到“降温”，“不是旅游凉了，是大家学会错峰了！”

如今，以“Z世代”为代表的年轻群体，倾向于用有限的钱，去体验更多的目的地，追求高性价比。他们不报团，往往通过社交平台、旅行社等渠道，搜集整理旅游攻略，然后自由行，且不再迷信“必去榜单”，反而热衷挖掘冷门秘境，主打“宁可去青海看‘人造太阳’，也不在西湖断桥拍集体照”，这在一定程度上分流了传统景区的客源。

其次，拒绝当“韭菜”。暑期旺季，传统热门旅游目的地，往往伴随机票、酒店等价格上扬，精明的消费者开始拒绝为“旺季溢价”买单。

最后，“体验＞打卡”。如今，消费者更加注重体验和品质，传统走马观花式的“跟团游”订单量锐减，被私家小团、主题研学团等取而代之，“上车睡觉下车拍照”也已逐渐被历史沉浸剧体验、科技探秘等深度玩法取代。

中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家、重庆文旅发展研究中心主任罗兹柏教授也表示，当前，随着旅游信息越来越透明、大众旅游的经验越来越丰富，对旅游产品的需求越来越多元化，理性消费更加凸显。如，对一个旅游目的地的行前决策，不光在国内的同类产品中进行比价，甚至在国际上进行比价，因此目的地竞争不再局限于国内，已延伸到国际，旅游已从“量”的狂欢转向“质”的较量。

“这个暑期，当‘到此一游’让位于‘情绪价值’，当‘人均消费’让位于‘人均体验’，当国内外旅游市场信息越来越透明化，游客正在用脚投票，把时间和预算投向了更加符合自己需求的地方。暑期没有爆冷，只是热得不再扎堆。”罗兹柏说。