线上红利消退 品牌女装转战线下
开设首店 瞄准高端化
女装设计师品牌正在发力线下。3月24日,北京商报记者走访发现,Nana Jacqueline目前已在北京三里屯南区进行围挡,开业在即。BOSS直聘招聘信息也显示,品牌正在招募店长和店员,工作地点在北京朝阳区三里屯。
Nana Jacqueline隶属于蒽月商贸(上海)有限公司,李梦娜和张释允分别持股75%和25%。
2013年,李梦娜和张释允在洛杉矶创立Nana Jacqueline,Nana Jacqueline于2019年正式进入中国市场。品牌成立之初主打家居系列,包括真丝睡衣、内衣、床上用品系列,随后逐渐推出了成衣系列和高定礼服等,产品售价在2000—9000元不等。成立至今,Nana Jacqueline在线上的表现可圈可点。因赵露思、刘亦菲等众多明星上身而引发不少关注,目前品牌官方天猫旗舰店的粉丝数近80万。
由华人创立,进入中国市场已六年之久的Nana Jacqueline,线下之路却走得格外缓慢。2023年4月,Nana Jacqueline国内首家线下体验空间“NJ HOUSE”在上海市淮海中路开业,需要提前预约才能进店体验。除此之外,品牌在中国市场还未有更多门店。
值得注意的是,作为线上走红的设计师品牌,Nana Jacqueline正在试图进一步提升品牌形象,品牌招聘信息显示,三里屯门店的店长任职要求中指出需有奢侈品/时尚/高端女装销售经验,在店长和店员的职位详情中也均标注了“奢侈品牌”的标签。
对于品牌在线下的布局计划等问题,北京商报记者向品牌官方邮箱发送了采访提纲,但截至发稿未获得回复。
线上走红 转战线下
近年来,线上走红的女装品牌正在密集进入高端购物中心。在淘宝上积累了70万粉丝的高端女装品牌AmandaX,其线下首店于2025年3月在上海南京西路商圈的上海商城正式开业;2024年底,网红彭雨荷创立的女装品牌WOOHA在北京三里屯太古里开设首店,并曾表示2024年内品牌全国门店数量会达到18—20家;在线上积累了一众忠实粉丝的设计师品牌TWOI Design Lab,也于2024年10月进驻三里屯一号场T+MALL。
这其中,成立于2013年的CALVINLUO或许是较为激进的一个。成立之初,恰逢中国设计师品牌崛起时代的开端,品牌创始人罗禹城也因“纽约时装周最年轻中国设计师”的称号而成名,其个人和品牌也都在线上收获了一众粉丝。2022年起,CALVINLUO突然加速线下市场扩张,品牌首家线下直营店在上海永嘉路开业,随后又开进了南京西路的上海商城、成都IFS、深圳平安金融中心商场以及北京三里屯太古里。
然而好景不长,CALVINLUO成都IFS门店开业不到一年就停止运营。去年5月16日,CALVINLUO发布声明,宣布将从2025年一季度开始逐步暂停品牌业务,罗禹城在声明中称,时尚行业运转速度快、压力大,导致大量精力被设计以外的事务占据。目前,CALVINLUO的线下门店已全部关闭,而天猫旗舰店仍在运营中。据品牌官方消息,其销售额于2022年突破1亿元,停运声明则显示,目前雇用员工数量超过百人。当CALVINLUO这个体量的设计师品牌都倍感不易,其他规模更小的品牌势必会更加举步维艰。
光环褪去 如何讲故事
Nana Jacqueline这样在线上走红的品牌们,都有着较高的话题度和不少“高光时刻”,然而想靠这些成绩来支撑品牌在高端购物中心的生存并不容易。大消费行业分析师杨怀玉认为,如何有效控制库存、避免积压是品牌开设线下店需要面对的问题。同时优质地段也伴随着高昂的租金,品牌的服务质量要相应提升,对于缺乏线下渠道根基的品牌是不小的挑战。
这或许也是Nana Jacqueline迟迟未开设线下店的原因。时尚领域专家张培英指出,线下店不仅经营成本高,对于运营的要求也很高。人员配置和品牌影响等都需要有所积累,尤其是作为线上起家的品牌,如果没有广大的客户基础和资本支持,在线下将难以生存,“实际上,很多品牌从线上走向线下之际,往往跨步太大而承受过高压力,或是走向了更大众化。因此在做高端品牌上,持谨慎态度开店更有利于品牌发展”。
张培英进一步指出,“线上只是品牌营销推广的一个端口,真正的品牌形象树立在线下,所以线下开店是必然,只取决于什么节点去拓展”。2024年以来,已有超40家线上女装店宣布闭店或不再上新,公开数据显示,随着价格战与促销活动的兴起,线上女装市场竞争激烈。
当线上光环褪去,Nana Jacqueline想在线下站稳脚跟的关键在于如何强化品牌故事,增强消费者的认同感,“同时要优化客户体验,通过会员制度、社交活动等方式加强与消费者的联系”。杨怀玉指出。
张培英则认为,“线下店的风险与机遇并存,虽然短期内的效益难以与线上的爆发量相比,但是对于品牌长远发展而言,线下店仍是核心模式”。
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